10.11.2023
Doktorsavhandling om semantiska ramar i interkulturell varumärkeskommunikation
FM Lisa Hackingers doktorsavhandling i tyska språket och litteraturen framläggs till offentlig granskning vid fakulteten för humaniora, psykologi och teologi vid Åbo Akademi.
Avhandlingen heter Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation.
Disputationen äger rum fredagen den 17 november 2023 kl. 13 i auditorium Armfelt, Arken, Fabriksgatan 2, Åbo. Opponent är professor Nina Janich, Technische Universität Darmstadt, Tyskland och kustos är professor Christopher Schmidt, Åbo Akademi.
Sammanfattning
Enligt den identitetsorienterade metoden för varumärkeshantering kännetecknas ett starkt varumärke av en tydligt definierad varumärkesidentitet. I relevant litteratur antas det att ett varumärke har en omisskännlig och oföränderlig kärna som konsekvent bör kommuniceras i varumärkeskommunikationen. Detta bidrar i slutändan till en enhetlig varumärkesidentitet och ökar igenkänningsvärdet hos mottagarna. Detta baseras enbart på varumärkespositionering i en nationell kultur och i dagsläget finns det inte mycket forskning om i vilken utsträckning detta gäller för interkulturell varumärkeskommunikation. I detta arbete har en detaljerad självbilds- /utlandsbildsjämförelse av varumärken i tre olika nationella kulturer genomförts, vilket klargör vilka strategier etablerade varumärken använder för att positionera sig interkulturellt.
En ”frame-semantisk” analysmetod valdes för att undersöka varumärkeskommunikation och mottagarnas uppfattning om varumärket. Med hjälp av ”frame teorin” kan man fånga upp icke-verbaliserad förkunskap som är nödvändig för förståelsen men som inte finns semantiskt i meningen. Varumärkeskommunikation arbetar ofta med påståenden som inte är explicit formulerade, utan de måste utvecklas kognitivt av mottagaren, och den uppfattade varumärkesbilden, består också av bland annat associationer, känslor och förkunskaper om varumärket. När det gäller varumärkeskommunikation är denna förkunskap fiktiv och artificiellt skapad. Därav, en viktigt forskningsfråga är huruvida eller hur de standardvärden som finns i ”frame” kan kommuniceras som ”varumärkesstandardvärden”. I modern ”frame-forskning” har det gjorts lite forskning om var standardvärden kommer ifrån. Man antar att standardvärden finns i mottagarens kunskap om världen och bland annat kan vara erfarenhetsrelaterade, vilket har lett till frågan om ”erfarenhetsrelaterad” inte också kan betyda ”varumärkesrelaterad” (i betydelsen: erfarenhet av varumärken). Genom min undersökning av varumärkesförståelse har jag kunnat bevisa att konsumenternas understödda och icke understödda associationer definitivt återspeglar många även implicit kommunicerade uttalanden om varumärkena. I form av varumärkesstandardvärden, vilket har lett mig till följande slutsats: att en persons kunskap om världen också kan formas och utvidgas av strategiska, artificiellt genererade influenser som varumärkeskommunikation.
Lisa Hackinger är född 1993 in Hutthurm, Tyskland. Hon kan vid behov nås per e-post lisa.hackinger@outlook.de.
En engelsk sammanfattning av avhandlingen kan läsas i Åbo Akademis publikationsarkiv Doria.