4.3.2022
Doktorsavhandling i internationell marknadsföring
M.Sc. Ilia Gugenishvilis doktorsavhandling i internationell marknadsföring framläggs till offentlig granskning vid fakulteten för samhällsvetenskaper och ekonomi vid Åbo Akademi.
Avhandlingen heter Norms and Behavior: Effects of Social Information on Charitable Giving.
Disputationen äger rum fredagen den 11 mars 2022 kl. 13. i Stora auditoriet, ASA-huset, Fänriksgatan 3 samt via videolänk. Opponent är associate professor, docent Johanna Gummerus, Hanken (Svenska handelshögskolan i Helsingfors) och kustos är professor Wilhelm Barner-Rasmussen, Åbo Akademi.
Sammanfattning:
Till följd av sociala, miljömässiga och ekonomiska kriser har efterfrågan på offentliga donationer ökat drastiskt, vilket sätter välgörenhetsorganisationerna i hård konkurrens med varandra. I dessa osäkra tider, då varje cent räknas, har forskare och yrkesutövare identifierat flera bakomliggande orsaker, drivkrafter och mekanismer för individuella donationer. Ändå förblir sociala normer en av de viktigaste påverkarna av individers attityder, avsikter och beteenden. Trots deras betydelse har normer som drivkraft för välgörande avsikter och beteenden inte studerats grundligt.
Den här avhandlingen behandlar klyftorna i litteraturen och undersöker inverkan av föreskrivna eller injunktiva (vad andra godkänner) och deskriptiva (vad andra gör) normer på individers avsikter och beteende inom välgörenhet. I fyra studier som rapporterats i tre artiklar tar jag och mina medförfattare upp inte enbart huruvida sociala normer spelar en roll, utan också hur och när de gör det.
Genom att undersöka 288 respondenter i den första artikeln fick vi reda på att beskrivande normer påverkar donationsavsikter. Vi identifierade också två medlare: upplevd inverkan och personligt engagemang. Även om avsikter ofta förutsäger beteende, finns det inte alltid en relation mellan dessa två. Den andra artikeln undersöker huruvida förenliga (både föreskrivna och deskriptiva normer är antingen stödjande eller icke-stödjande för handlingen) och oförenliga (en av typerna är stödjande och den andra icke-stödjande) sociala normer modererar beteenden. Ett experiment med 428 deltagare visade ett positivt samband mellan avsikter och beteende.
Överraskande nog, både förenliga (båda typer av normer är stödjande) och oförenliga (ostödjande föreskrivna och stödjande deskriptiva) sociala normer modererar intention-beteenderelationen. Den tredje artikeln rapporterar två experiment med 347 deltagare. Resultaten tyder på att (a) både stödjande och icke-stödjande normer påverkar donationsavsikter, (b) föreskrivna normer är kraftigare än de deskriptiva, och (c) oförenliga sociala normer minskar donationsavsikter genom att negativt påverka kollektiv effektivitet.
Avhandlingen bidrar till den vetenskapliga litteraturen genom att främja flera teorier, inklusive teorin om sociala normer, teorin om sociala förväntningar, teorin om fokus, teorin om kollektiv handling, teorin om planerat beteende och teorin om attityd-beteende. Resultaten har också praktiska konsekvenser för innehållsskapande och övertalningstekniker som välgörenhetsorganisationer kan använda för att öka individuella donationer
Ilia Gugenishvili är född 1990 i Tbilisi, Georgien. Han kan vid behov nås per telefon 0417221575 eller e-post ilia.gugenishvili@abo.fi.
Avhandlingen kan läsas i Åbo Akademis publikationsarkiv Doria.
Klicka här för pressbild på disputanden.
Anvisningar för att följa med disputationen på distans
För att följa med disputationen behövs programvaran Zoom eller webbläsaren Google Chrome. Du behöver inte skapa ett Zoom-konto för att kunna följa med disputationen. Om du installerar appen deltar du genom att klicka på möteslänken varefter du bör tillåta att länken öppnas i Zoom-appen.
I slutet av tillställningen är det möjligt att ställa frågor. Har du en fråga kan du visa det genom funktionen ”Raise Hand”. Förbered dig gärna genom att ha en mikrofon installerad på din dator eller genom att ha frågan färdigt formulerad i ett textdokument på datorn därifrån du sedan kopierar in den i Zooms chattfunktion då du får tillstånd att ställa din fråga.