Aktuellt

Fråga forskaren: Varför fortsätter vi köpa snabbmode och konsumera ohållbart trots att vi borde veta bättre?

Snabbmode och växande konsumtion utarmar naturresurser och påverkar omvärlden negativt. Ändå fortsätter vi att handla. Varför? Vi frågade Ilia Gugenishvili, universitetslektor i internationell marknadsföring vid Åbo Akademi.

De senaste åren har jag haft möjlighet att arbeta med flera hållbarhetsprojekt vid Åbo Akademi. I några av dem blev det tydligt att kunskap, både objektiv och subjektiv, spelar en viktig roll för att driva hållbart beteende. Men det betyder inte att vi gör ohållbara val, särskilt inom modekonsumtion, enbart för att vi saknar kunskap. Så frågan är: Varför fortsätter vi att köpa sådant vi vet att vi borde undvika?

Den mänskliga hjärnan är komplex, och våra modeval, precis som alla val, formas av flera faktorer samtidigt. Dessa faktorer samverkar och påverkar vad vi köper och varför, ofta utan att vi är fullt medvetna om det. Det finns så många faktorer att jag inte kan ta upp alla här, men vi kan diskutera några av dem.

De senaste två decennierna har känts som en kedja av kriser: finanskrisen 2008, recessionen i eurozonen, covid-19-pandemin med dess sociala och ekonomiska konsekvenser, och nu krig som destabiliserar hela regioner. För européer har Rysslands invasion av Ukraina fört osäkerheten nära hemmet och ytterligare ökat levnadskostnaderna. I sådana tider, när långsiktiga mål som bostadsägande eller ekonomisk trygghet känns ouppnåeliga, kan ett nytt köp, särskilt något billigt men snyggt, ge en kortvarig känsla av kontroll, tröst och stabilitet. Den lilla dopaminkicken vi får av ett köp kan kännas som en tillfällig flykt från osäkerheten.

Men tidigare generationer upplevde också instabilitet. Varför överkonsumerade inte de? Det finns många orsaker. En del av svaret ligger i bredare kulturella förändringar. Marknadsföringsforskaren Americus Reed II från University of Pennsylvania förklarade i en intervju nyligen att människor tidigare fann tillhörighet och identitet i traditionella institutioner som kyrkor eller lokalsamhällen. När dessa nätverk försvagades, fyllde varumärken det känslomässiga tomrummet. De blev moderna ankare för mening och identitet. Och identitet är något som modevarumärken förstår mycket väl.

Vi visar upp vad vi äger för vänner, familj, kollegor och följare – och de visar upp sina saker för oss. Denna ständiga konsumtionsprojektion som en del av identitetsuttrycket har normaliserat överkonsumtionen.

Vi bär alla på en känsla av identitet och uttrycker den ofta genom det vi köper och äger. Med tiden bildar vi känslomässiga band till vissa varumärken tills de blir en del av vilka vi är. Som Reed påpekar kan denna koppling bli så stark att kritik mot ett varumärke känns som ett personligt angrepp. Dessutom sker detta självuttryck numera på sociala medier, där identitet visas upp offentligt och bekräftas av andra. Vi visar upp vad vi äger för vänner, familj, kollegor och följare – och de visar upp sina saker för oss. Denna ständiga konsumtionsprojektion som en del av identitetsuttrycket har normaliserat överkonsumtion. Snabbmode förstärker denna cykel ytterligare genom att nya kollektioner släpps varannan vecka, vilket gör att det alltid finns något nyare, snyggare och mer åtråvärt än det som redan hänger i våra garderober.

Denna ständiga jakt på nya produkter har fått många att ifrågasätta om snabbmode-varumärken ägnar sig åt så kallat inbyggt åldrande (planned obsolescence). Men, som vissa ekonomer hävdar behöver varumärken inte manipulera oss eller designa produkter som går sönder med flit. De flesta av oss bryr oss om hållbarhet, men vi vill också ha råd med nyheter. Så snabbmode-varumärken producerar lågkvalitativa produkter eftersom de är billigare och billigt är något vi som konsumenter efterfrågar. Om det finns någon form av åldrande med i spelet, skulle jag säga att det är psykologiskt. Vi tröttnar snabbt på det vi äger, inte alltid för att det går sönder, utan för att vi längtar efter nästa lilla kick av något nytt.

Men framtiden är inte helt mörk. Många konsumenter, särskilt yngre, börjar säga nej till utmattning som följd av ständig trendjakt. De återupptäcker glädjen i second hand, reparerade och välgjorda plagg. Samma trend syns inom inredning. Vi har börjat uppskatta föremål som känns personliga, åldrade och ofullkomliga. I en tid av konstgjord perfektion verkar vi längta efter den äkthet som sådana föremål förmedlar. Men personlig förändring räcker inte. Överkonsumtion upprätthålls av system som är mycket större än individen. Att förändra tankesätt är en del av lösningen, men varaktiga framsteg kräver strukturella reformer, starkare regleringar och politiska åtgärder.