Pressmeddelande

Så påverkar våra reaktioner vad som uppfattas etiskt i sociala medier

Sociala medier är i dag en självklar del av de flesta människors vardag. Många av oss följer företag i sociala medier, och reagerar på bilder och kampanjer som berör oss.

Varje inlägg och varje gillning bidrar samtidigt till ett ständigt pågående samtal mellan företag och konsumenter om vad som uppfattas som etiskt, värdefullt och legitimt i sociala medier. Det här framgår i en ny avhandling från Åbo Akademi, där Anna Granstedt undersöker hur organisationer och användare tillsammans formar normer och värderingar på plattformar som Instagram.

Trots att sociala medier i dag är en av marknadsföringens viktigaste arenor vet vi fortfarande förvånansvärt lite om de etiska frågor som formas där. Granstedts avhandling visar att etik på sociala medier inte är något färdigt eller stabilt, utan ett rörligt fenomen som omförhandlas i realtid i den dagliga kommunikationen mellan företag och användare.

– Etik skapas inte genom regler i en manual, utan genom hur företag uttrycker sig, hur användare reagerar och hur plattformarnas algoritmer väljer att lyfta vissa budskap framom andra, förklarar Anna Granstedt.

I sin forskning visar Granstedt hur företag ofta använder etiskt klingande budskap, som hållbarhet eller inkludering, för att stärka sitt anseende och uppfattas som ansvarstagande. Sådana budskap kan skapa det hon kallar etiskt värde – en känsla hos mottagaren av att avsändaren agerar moraliskt och att mottagareen gynnas av interaktionen med avsändaren. Samtidigt är företagets syfte ibland i första hand att öka sin synlighet och försäljning, snarare än att bedriva ett genuint etiskt arbete.

Konsumenterna har också en aktiv roll. De tolkar och återanvänder företagens budskap genom selfies, hashtags och egna berättelser, vilket kan förstärka, förändra eller helt omtolka företagens avsikter.

– På det sättet deltar kunderna aktivt i att skapa vad ett varumärke står för, och deras tolkningar kan snabbt få större genomslag än företagets egen kommunikation.

Etik på sociala medier är därför inte bara en fråga om budskap, utan om hur budskap tas emot och omsätts i gemensamma normer, framhåller Granstedt.

Forskningsresultaten pekar på att sociala medier inte ska ses som enkla marknadsföringskanaler, utan bör förstås som sociala rum där uppfattningar om etik skapas och omförhandlas.

– Företag som vill lyckas långsiktigt behöver förstå de spelregler som utvecklas på plattformarna, och inse att de här reglerna förändras snabbt, säger Anna Granstedt.

Anna Granstedt disputerade i internationell marknadsföring vid Åbo Akademi den 20 mars 2026. Läs avhandlingen i sin helhet: Power and perception: Discursive construction of ethics, ethical value and legitimacy in social media marketing.

Mera information:
Anna Granstedt
040 777 8424
anna.granstedt@abo.fi